类别:行业新闻 发布时间:2025-06-30 17:41:20 浏览: 次
bob半岛入口这家创立仅13年的品牌,过去三年以127%的年复合增长率,在中国户外市场一骑绝尘。
递交招股书前的今年3月,腾讯对伯希和注资3亿元BOB半岛,以10.7%持股比例成为公司的第四大股东、最大机构股东。
户外市场红利已持续三年,越来越多的服装品牌下场掘金,“始祖鸟平替”的赛道正在趋向拥挤。
千元以下的冲锋衣不再与户外场景绑定,而是作为日常服饰开始流行,增速在各品类中断崖式领先。
2023年,冲锋衣消费集中爆发,三大平台合计销售额超过2000万件,超过防晒衣成为户外服饰领域的第一大品类。
不少国产户外品牌凭借性价比定位,从电商渠道弯道超车,在市场中迅速占据一席之地,伯希和正是其中之一。
经典系列核心冲锋衣单品折后价在500元左右,定价高于骆驼,但略低于探路者。
在性价比定位的基础上,伯希和较早关注女性市场消费需求,在产品研发和设计重点上着重倾斜。
2022年至2024年,伯希和冲锋衣累计销售超380万件,年复合增速高达144%。
DTC渠道的高占比赋予其更高的赚钱能力,伯希和毛利率接近60%,比同期亚玛芬高约4个百分点,经调整净利润率达到17.2%。
伯希和聚焦产品研发设计与销售,旗下并无工厂,生产外包给了250家委托制造商。
包含原材料采购、委托制造在内的销售成本占总收入的比例,从45.7%下降到40.4%。
2024年,伯希和退款负债达到4426万元,同比增长133%,高于同期营收增速。
排在前面的有:主攻性价比的骆驼、迪卡侬,安踏系的“中产三宝”始祖鸟、迪桑特、可隆,以及美国传统户外品牌北面(The North Face)。
骆驼同样以性价比产品猛攻电商渠道,但定价较伯希和更低,爆款产品单价集中在300元-400元。
骆驼更早前完成了供应链布局,如今大单品基本实现自产,SPU是伯希和的四倍。
一边是骆驼的规模化压力,另一边还要面临来自白牌的竞争,伯希和在大众市场的优势或难以长久维持。
如今国产品牌有意脱离性价比竞争,骆驼、凯乐石、探路者等近一年均价同比上涨25%至65%不等BOB半岛。
2022年推出的专业性能系列,将冲锋衣定价拉升至2000元以上,与凯乐石、北面来到同一价格带。
2025年初推出巅峰的系列,面向专业探险家及户外科研人员,羽绒服产品定价过万BOB半岛,登山靴售价近6000元。
始祖鸟采用的Gore-Tex双层结构面料被誉为“户外面料之王”,专利属于美国戈尔公司,广泛应用在登山服、宇航服等专业领域,被视为产品价格的有力背书。
例如凯乐石的防水透气材料FILTERTEC,狼爪标志性的TEXAPORE,哥伦比亚的Omni-Tech®以及安踏的风暴甲。
伯希和在相关领域的投入并不高,近三年研发累计投入不超过6500万元,目前仅有4项发明专利。
同样推出了自研面料Storm Breath,但被使用在零售价659亿元的经典系列山野硬壳冲锋衣上,并未支撑价格带升级。
售价在两千元以上的专业性能系列产品,当前仍使用eVent等来自国际供应商的进口面料。
前者倚重流量与曝光,如伯希和与丁真、Angelababy、白鹿、成毅等明星的合作。
转型激进者如凯乐石,先是砍掉了所有的低配置、平价产品线,后将门店开进中高端的万象城BOB半岛、太古汇。
凯乐石还聚焦攀登、跑山场景,几乎包揽国内越野赛赞助,“未登峰计划”和“寻岩中国”活动均运营十年以上,完成品牌文化生态的闭环。
2022年、2023年,伯希和线下门店连续翻倍增长。到2024年底已有14家直营店及132家联营店,其中六成位于一、二线城市。
同时与户外活动团体及高校登山队合作,赞助超100支队伍征服全球七大高峰、南极和北极。
并围绕登山场景,在冲锋衣的基础上进入鞋类、户外装备及配饰市场,推出登山杖、帐篷、睡袋及保温毯。
伯希和认为,完整的户外装备及配饰将与户外性能服饰形成协同效应,增强品牌生态,并培养消费者的品牌忠诚度。
2024年,伯希和存货规模大增近4亿元,存货周转天数由189天增长至213天。
由于存货规模显著增加,公司经营活动现金流由2023年同期的流入1.31亿元转为净流出3052万元BOB半岛。